Rafał Kowalczyk, Account Manager

Rafał Kowalczyk, Account Manager

Niedziela w rodzinnym gronie, pora obiadowa, właśnie kończy się Familiada, a na stół wjeżdżają schabowe z ziemniakami. I chociaż nie jest to Wigilia, miejsce dla zbłąkanego wędrowca zajmują kolejno: mim z problemami gastrycznymi; pani, która uczy swoją córkę, jak dbać o drogi moczowe; aktorka w kitlu, udzielająca porad na suchość pochwy oraz wyluzowana Marysia z „M jak Miłość”. Właśnie minęły pierwsze dwie z 20-minutowego bloku reklamowego. Brzmi znajomo?

Kto nie gościł w swoim domu, pracy czy samochodzie najsłynniejszej położnej ‒ „Żanet Kalety”? Przez co najmniej pół roku wszyscy byliśmy „wyjątkową kobietą, taką jak ty”. Raczej niewiele osób w Polsce nie zna też frazeologizmu o płonącym konarze, a co najmniej co drugi Polak ma za sąsiadkę Goździkową.

Całą tę wiedzę oraz szereg osobliwych znajomości zawdzięczamy potężnym kampaniom reklamowym koncernów farmaceutycznych oraz użytym w nich zabiegom socjotechnicznym. Najpopularniejszy z nich nazywam „Zasadą trzech powtórzeń”. Jego istotę najlepiej oddaje przykładowy dialog, pasujący do większości reklam:

— Ojej, strasznie boli mnie głowa/ręka/noga.

— Weź ASAP.

— ASAP?

— Tak, ASAP!

Jest to maksymalne i w miarę naturalne stężenie nazwy produktu w 2-3 sekundach. Ale o zasadzie tworzenia spotów, zwłaszcza radiowych, należałoby napisać osobny artykuł.

Skala fenomenu

Skąd taki urodzaj reklam z branży farmaceutycznej? Odpowiedź jest prosta ­­­­­­‒ jako naród jesteśmy w ścisłej czołówce konsumentów leków i suplementów. W zależności od badań,

Polacy są na podium za Francuzami lub najdalej na czwartym miejscu. Nie mnie oceniać, czy jesteśmy lekomanami. Niemniej w naszym kraju jest wysoki popyt na tego typu produkty. Odpowiedzią jest naturalnie wysoka podaż, wspomagana batalionem reklam telewizyjnych, radiowych, OOH oraz, oczywiście, internetowych.

Dynamika jest imponująca, a udział branży w rynku reklamodawców lada moment przekroczy 50%. Już teraz co druga reklama dotyczy leku lub suplementu, zostawiając daleko w tyle FMCG (25%), czy segmenty finansów, motoryzacji lub telekomunikacji (każdy po ok. 9%).

Liczby również nie pozostawiają złudzeń. Zgodnie z danymi Kantar Media za rok 2017, segment farmaceutyczny przeznaczył na reklamy aż 5,2 mld złotych. Aby zilustrować tę skalę posłużę się kilkoma przykładami. Za tę kwotę każdy z 38 milionów Polaków mógłby otrzymać dwuletni zapas witaminy C (1000 mg). Natomiast pani Żanet byłaby wniebowzięta, gdyby usłyszała, że każdy mógłby zakupić 11 butelek żelu do higieny intymnej. Również w ramach płomiennej akcji Konar+ każdy, bez względu na płeć, mógłby nabyć aż 41 „niebieskich cukierków”.

Rola branży digital

Warto jednak zwrócić uwagę na obecność reklamową branży w podziale na kategorie mediów. Tu zdecydowanie dominują telewizja oraz internet, które w zestawieniu z ubiegłorocznym pierwszym kwartałem zyskały odpowiednio 9,6% oraz 11,2%. Co więcej, według wielu prognoz 2018 rok zostanie zamknięty z kilkuprocentowym wzrostem nakładów na reklamy.

Branża farmaceutyczna coraz chętniej korzysta też z cyfrowych form promocji. Doceniana jest możliwość precyzyjnego dotarcia do konkretnych grup docelowych i odpowiednia segmentacja, które mogą znacząco przełożyć się na zainteresowanie, czyli zwiększyć skuteczność reklam.

Warto również dodać, że chociaż globalnie wydatki na reklamy online już przewyższają te przeznaczone na telewizję to niekoniecznie jedno musi wykluczać drugie. Coraz częściej dla reklamodawców internet stanowi rozwinięcie, dopowiedzenie historii i uzupełnienie istotnych informacji. Niebagatelna tu rola coraz lepiej wykorzystywanych mediów społecznościowych, które przyczyniają się do wzrostu rozpoznawalności marki. Nawet, jeżeli jest to specyficzny produkt, jak płyty grzewcze Solgazu. Dobrym przykładem jest też kampania „Nie biegam”, która swego czasu zaintrygowała, ale i wywołała sporo kontrowersji. Kreacje Stoperanu, bo o nich mowa, błyskawicznie rozniosły się wirusowo po polskim internecie, znacząco zwiększając zasięg odbiorców.

Internet daje reklamodawcom pełen wachlarz możliwości. To wspaniały miks funkcji społecznościowych, targetowanych bannerów, intrygujących animowanych kreacji, krótkich form wideo czy wideo personalizowanego, gier i aplikacji, czy niezwykłych landing page’y oraz całych serwisów. Co ważne ‒ odpowiednio podane nie tylko osiągają swój cel, ale i podświadomie budują pozytywny wizerunek marki.

 

Tekst ukazał się na portalu Marketing przy Kawie, 19.07.2018.