Rafał Kowalczyk, Account Manager

Rafał Kowalczyk, Account Manager

Niedziela w rodzinnym gronie, pora obiadowa, właśnie kończy się Familiada, a na stół wjeżdżają schabowe z ziemniakami. I chociaż nie jest to Wigilia, miejsce dla zbłąkanego wędrowca zajmują kolejno: mim z problemami gastrycznymi; pani, która uczy swoją córkę, jak dbać o drogi moczowe; aktorka w kitlu, udzielająca porad na suchość pochwy oraz wyluzowana Marysia z „M jak Miłość”. Właśnie minęły pierwsze dwie z 20-minutowego bloku reklamowego. Brzmi znajomo?

Kto nie gościł w swoim domu, pracy czy samochodzie najsłynniejszej położnej ‒ „Żanet Kalety”? Przez co najmniej pół roku wszyscy byliśmy „wyjątkową kobietą, taką jak ty”. Raczej niewiele osób w Polsce nie zna też frazeologizmu o płonącym konarze, a co najmniej co drugi Polak ma za sąsiadkę Goździkową.

Całą tę wiedzę oraz szereg osobliwych znajomości zawdzięczamy potężnym kampaniom reklamowym koncernów farmaceutycznych oraz użytym w nich zabiegom socjotechnicznym. Najpopularniejszy z nich nazywam „Zasadą trzech powtórzeń”. Jego istotę najlepiej oddaje przykładowy dialog, pasujący do większości reklam:

— Ojej, strasznie boli mnie głowa/ręka/noga.

— Weź ASAP.

— ASAP?

— Tak, ASAP!

Jest to maksymalne i w miarę naturalne stężenie nazwy produktu w 2-3 sekundach. Ale o zasadzie tworzenia spotów, zwłaszcza radiowych, należałoby napisać osobny artykuł.

Skala fenomenu

Skąd taki urodzaj reklam z branży farmaceutycznej? Odpowiedź jest prosta ­­­­­­‒ jako naród jesteśmy w ścisłej czołówce konsumentów leków i suplementów. W zależności od badań,

Polacy są na podium za Francuzami lub najdalej na czwartym miejscu. Nie mnie oceniać, czy jesteśmy lekomanami. Niemniej w naszym kraju jest wysoki popyt na tego typu produkty. Odpowiedzią jest naturalnie wysoka podaż, wspomagana batalionem reklam telewizyjnych, radiowych, OOH oraz, oczywiście, internetowych.

Dynamika jest imponująca, a udział branży w rynku reklamodawców lada moment przekroczy 50%. Już teraz co druga reklama dotyczy leku lub suplementu, zostawiając daleko w tyle FMCG (25%), czy segmenty finansów, motoryzacji lub telekomunikacji (każdy po ok. 9%).

Liczby również nie pozostawiają złudzeń. Zgodnie z danymi Kantar Media za rok 2017, segment farmaceutyczny przeznaczył na reklamy aż 5,2 mld złotych. Aby zilustrować tę skalę posłużę się kilkoma przykładami. Za tę kwotę każdy z 38 milionów Polaków mógłby otrzymać dwuletni zapas witaminy C (1000 mg). Natomiast pani Żanet byłaby wniebowzięta, gdyby usłyszała, że każdy mógłby zakupić 11 butelek żelu do higieny intymnej. Również w ramach płomiennej akcji Konar+ każdy, bez względu na płeć, mógłby nabyć aż 41 „niebieskich cukierków”.

Rola branży digital

Warto jednak zwrócić uwagę na obecność reklamową branży w podziale na kategorie mediów. Tu zdecydowanie dominują telewizja oraz internet, które w zestawieniu z ubiegłorocznym pierwszym kwartałem zyskały odpowiednio 9,6% oraz 11,2%. Co więcej, według wielu prognoz 2018 rok zostanie zamknięty z kilkuprocentowym wzrostem nakładów na reklamy.

Branża farmaceutyczna coraz chętniej korzysta też z cyfrowych form promocji. Doceniana jest możliwość precyzyjnego dotarcia do konkretnych grup docelowych i odpowiednia segmentacja, które mogą znacząco przełożyć się na zainteresowanie, czyli zwiększyć skuteczność reklam.

Warto również dodać, że chociaż globalnie wydatki na reklamy online już przewyższają te przeznaczone na telewizję to niekoniecznie jedno musi wykluczać drugie. Coraz częściej dla reklamodawców internet stanowi rozwinięcie, dopowiedzenie historii i uzupełnienie istotnych informacji. Niebagatelna tu rola coraz lepiej wykorzystywanych mediów społecznościowych, które przyczyniają się do wzrostu rozpoznawalności marki. Nawet, jeżeli jest to specyficzny produkt, jak płyty grzewcze Solgazu. Dobrym przykładem jest też kampania „Nie biegam”, która swego czasu zaintrygowała, ale i wywołała sporo kontrowersji. Kreacje Stoperanu, bo o nich mowa, błyskawicznie rozniosły się wirusowo po polskim internecie, znacząco zwiększając zasięg odbiorców.

Internet daje reklamodawcom pełen wachlarz możliwości. To wspaniały miks funkcji społecznościowych, targetowanych bannerów, intrygujących animowanych kreacji, krótkich form wideo czy wideo personalizowanego, gier i aplikacji, czy niezwykłych landing page’y oraz całych serwisów. Co ważne ‒ odpowiednio podane nie tylko osiągają swój cel, ale i podświadomie budują pozytywny wizerunek marki.

 

Tekst ukazał się na portalu Marketing przy Kawie, 19.07.2018.

Wojciech Daniłowicz CTO

Wojciech Daniłowicz, CTO

76 tysięcy ludzi na hali Międzynarodowych Targów Poznańskich, 28-godzinna impreza, 30 gości z całego świata – tym razem nie chodzi o jubileuszowy koncert Krzysztofa Krawczyka, a o Poznań Game Arena. I najtrudniejszą marketingowo grupę w tym kraju. Jak zrobić kampanię, która podbije serca gamerów, zaangażuje influencerów i będzie się mieściła w ramach mocno umiarkowanego budżetu?

Targi Poznań Game Arena to największe targi gier komputerowych i technologii multimedialnych w Polsce. Swoją tradycją sięgają roku 2004 i z każdą kolejną edycją przyciągają coraz większe rzesze fanów elektronicznej rozrywki. Potencjał ogromny. Dlatego kiedy AMS zwrócił się do nas z propozycją współpracy i pytaniem o przygotowanie kampanii online, byliśmy bardzo podekscytowani.

Czas vs dobra koordynacja akcji

Kluczowym czynnikiem był czas – mieliśmy 2 tygodnie na całość działań związanych ze stworzeniem koncepcji, kolejne dwa miesiące na prototyp kreacji, plan zagospodarowania mediów i akcje towarzyszące (w tym stoisko, hostessy, materiały drukowane i system zbierania zgłoszeń). Priorytetowe było wymyślenie koncepcji, która połączy w sobie możliwości reklamy outdoorowej z działaniami digital i przyniesie wzrost zainteresowania wydarzeniem wśród grupy docelowej PGA.

Zaczęliśmy od analizy wspomnianej grupy i możliwości, które stwarzają nam dobrane do tej akcji media. Szczegółowo rozeznaliśmy rynek związany z graczami. Czasu, w przeciwieństwie do pomysłów, było bardzo niewiele, więc wiele koncepcji musieliśmy odrzucić. Skoncentrowaliśmy się na idealnej koordynacji działań wynikających z cross-channelowego charakteru akcji.

Koniec końców otrzymaliśmy wybuchową mieszankę: grupę docelową w postaci młodzieży, głównie chłopaków w wieku 14–22 z domieszką pasjonatów gier oraz programistów 21–35; do tego digital i outdoor do zagospodarowania, paletę nagród i silną potrzebę, aby przekuć to w coś fajnego! Czas płynął nieubłaganie.

Miasto – naturalne środowisko działania

Wybór padł na grę miejską – ze względu na charakter grupy docelowej AMS chciał wykorzystać potencjał naturalnej przestrzeni, w jakiej poruszali się odbiorcy kampanii.

– Dobraliśmy lokalizacje, liczbę nośników reklamowych i ich typ (m.in. Premium Citylight, Dynamic Backlight), tak aby trafić do grupy docelowej – mówi Robert Bartoszcze, Digital Manager w AMS SA — partner medialny Poznań Game Arena i inicjator projektu – Kampania miała charakter wielokanałowy – angażowała oraz konwertowała użytkowników przestrzeni publicznej do dalszej aktywności w online.

Wybór padł więc na miasta i aglomeracje powyżej 200 tys. mieszkańców. Reklama outdoorowa na przystankach przy kluczowych węzłach komunikacyjnych miała ułatwić młodym ludziom udział w akcji. Przygotowaliśmy kreacje zawierające (oprócz głównej części informującej o wydarzeniu) dwie rozdarte połówki biletu VIP na PGA oraz kod QR kierujący na specjalnie przygotowany serwis informacyjny.

Z offline do online

Serwis był kolejnym elementem układanki. Gromadził ludzi z kanału offline w sieci. Oprócz czysto informacyjnej roli, jaką pełnił (pełnego harmonogramu konkursu i dokładnego opisu zasad), zawierał też formularze zgłoszeniowe, dzięki którym uczestnicy mogli brać udział w konkursach.

Zdecydowaliśmy się na dwa warianty uczestnictwa. Pierwszy, w którym nagrodami były VIPowskie wejściówki na targi, wymagał udziału w grze miejskiej. Należało zrobić sobie selfie z obydwiema połówkami biletów umieszczonych na citylightach AMS i opublikować je na swoim Instagramie wraz z hashtagiem #tusiegra. Hashtag ten był elementem spinającym całą tegoroczną komunikację PGA. Dodatkowo pierwszy konkurs zawierał kryterium jakościowe w postaci pytania otwartego: “Dlaczego to właśnie Ty powinieneś uzyskać wejściówkę VIP na PGA?”. Z osób, które udzieliły najciekawszych odpowiedzi wybieraliśmy 33 zwycięzców w każdym tygodniu akcji. Dodatkowo najciekawsze odpowiedzi były nagradzane nagrodami rzeczowymi.

Wisienką, czy też jak to zwykł mawiać pewien futbolowy ekspert, truskawką na torcie była rozgrywka finałowa na terenie targów, już podczas trwania wydarzenia. Przygotowaliśmy specjalne stoisko, na którym uczestnik mógł zarejestrować swoją obecność u jednej hostess. Następnie gracz mógł zasiąść za kierownicą Porsche w profesjonalnym symulatorze przygotowanym przez LG. Najszybsze przejazdy nagradzane były dodatkowymi nagrodami rzeczowymi w postaci sprzętu dla graczy.

Drugą odnogą konkursu była możliwość zarejestrowania już kupionego biletu w przygotowanym przez nas serwisie. Należało podać swoje dane, odpowiedzieć na pytanie konkursowe oraz podać numer zakupionego biletu. To uprawniało do wzięcia udziału w grze o monitory LG, gamingowe klawiatury, myszki i inne atrakcyjne gadżety. Ten wariant rozgrywki również znajdował swoje uwieńczenie we wspomnianym wcześniej symulatorze.

Dobra promocja vs budżet

Całość akcji oczywiście wymagała odpowiedniego rozgłosu, tak by młodzi ludzie mogli do nas trafić. Oprócz outdooru – i biorąc pod uwagę kurczący się czas i niewielkie budżety mediowe – musieliśmy wykazać się sporą kreatywnością.

Oczywiście wysłaliśmy mailingi do bazy poprzednich uczestników PGA, jednak to działanie nie przyniosło spektakularnych rezultatów. Odpuściliśmy reklamę w Google i zdecydowaliśmy się działać dwutorowo, dzieląc naszą grupę docelową na dwa segmenty. Dla jednego z nich przygotowaliśmy kampanię na Facebooku. Drugi segment był z kolei sporym wyzwaniem. Ze względu na jego specyfikę zdecydowaliśmy się zaangażować do akcji influencerów. Tegoroczne PGA gościło finał rozgrywek ESL w League of Legends – grze, która jest obecnie najpopularniejszą grą świata. Finał LoL Worlds 2018 w tym roku oglądało 127 mln widzów. To więcej, niż liczy grono widzów rozgrywek NBA (22 mln w tym roku).

Biorąc pod uwagę fakt, że finał LoL odbywał się właśnie w Poznaniu oraz to, że gra ta skupia bardzo duży fanbase i ilość graczy również w Polsce, zdecydowaliśmy się wybrać gamingowych influencerów związanych właśnie z nią. Wykorzystaliśmy możliwości i zasięgi, jakie niosły ze sobą ich transmisje live na platformie gamingowej Twitch i to tam lokowaliśmy konkurs. Oczywiście całość komunikacji odbyła się w sposób zgodny z ich stylem prowadzenia transmisji, co było dla monitorujących te działania osób dość szokujące 🙂 (Kto miał już okazję pracować z tą grupą docelową z pomocą influencer marketingu na pewno wie, o co mi chodzi). Do tego doszły lokowania na ich Facebookowych fanpage’ach i w Instastories. Całość przyniosła bardziej niż zadowalający efekt (ponad 4000 wizyt na stronie konkursowej ze zdecydowanie podwyższonym współczynnikiem konwersji).

Dzięki podjętym przez nas działaniom po Instagramie hulały setki zdjęć z hashtagiem tegorocznej odsłony PGA, gracze rozmawiali o targach i akcji na czatach na platformie Twitch, na Youtubie i w komentarzach Facebookowych, a ilość zgłoszeń rosła. Jako dodatkowy smaczek trafił się nam przypadek, w którym uczestnik, nie chcąc pokazywać zdjęcia swojej twarzy, zrobił sobie konkursowe selfie z plakatami w stroju tyranozaura 🙂

Co ważne, realnie wsparliśmy cele Oragnizatorów PGA – Międzynarodowych Targów Poznańskich.

– Tegoroczna kampania marketingowa wraz z konkursem #tusiegra, była pierwszą tego rodzaju aktywnością przeprowadzaną na tak szeroką skalę – mówi Łukasz Wołonkiewicz, dyrektor Projektu Poznań Game Arena z Międzynarodowych Targów Poznańskich. – Podczas kampanii zintegrowano narzędzia marketingowe w postaci ogólnopolskiej kampanii outoorowej z kanałami online. Naturalnym środowiskiem odbiorców Poznań Game Arena jest internet, jednak tutaj za pośrednictwem tradycyjnych kanałów komunikacji, zaprosiliśmy naszych fanów do zabawy w grę miejską z bardzo cennymi nagrodami. Celem niestandardowego działania było również zwiększenie dotarcia do nowych odbiorców PGA, poprzez zaproszenie ich do wspólnych aktywności i rywalizacji, co bez wątpienia udało się osiągnąć – podkreśla Wołonkiewicz.

PR w branży też się przydał

Dodatkowo chcieliśmy pomóc zainteresować zarówno targami, jak i samą akcją prasę marketingową. Przygotowaliśmy akcję, którą skierowaliśmy do dziennikarzy najważniejszych pism branży marketingowej oraz influencerów: Pawła Tkaczyka czy Maćka Budzicha (Mediafun). Akcja polegała na uruchomieniu dla nich maszyny losującej, która łączyła uczestników w pary. Dzięki maszynie mogli spotkać się na PGA i poznać lub po prostu wyruszyć tam z dawno niewidzianymi znajomymi.

Złapać króliczka czy go gonić?

W tym wypadku jedno i drugie. Całość akcji związana była z wieczną gonitwą: terminy, konieczność koordynacji działań w wielu kanałach jednocześnie oraz bardzo ciężka do zaplanowania komunikacja z influencerami. Współpraca z nimi nie należała do najłatwiejszych – harmonogram, zaplanowany na potrzeby akcji, został wielokrotnie zmieniany ze względu np. na odwołanie przez nich transmisji live danego dnia. Rynek graczy nie jest zbyt wdzięcznym rynkiem do pracy marketingowej, przynajmniej pod tym kątem.

Efekty jednak przerosły nasze oczekiwania i szacunki, które estymowaliśmy, oceniając budżety mediowe i czas realizacji całości działań. Chyba się udało 😉

Efekty

332 tys. Zasięg reklamy

999 Ilość zgłoszeń konkursowych w ciągu 28 dni

1,2 mln wyświetleń reklamy w social mediach (przy budżecie 10 000 zł)

2000 polubień zdjęć konkursowych na Instagramie

9017 wejść unikalnych na stronę w czasie 28 dni

Tekst ukazał się w miesięczniku „Marketing w Praktyce” 12/2018, ss. 55–57.

Rafał Kowalczyk, Account Manager

Rafał Kowalczyk, Account Manager

Niedziela w rodzinnym gronie, pora obiadowa, właśnie kończy się Familiada, a na stół wjeżdżają schabowe z ziemniakami. I chociaż nie jest to Wigilia, miejsce dla zbłąkanego wędrowca zajmują kolejno: mim z problemami gastrycznymi; pani, która uczy swoją córkę, jak dbać o drogi moczowe; aktorka w kitlu, udzielająca porad na suchość pochwy oraz wyluzowana Marysia z „M jak Miłość”. Właśnie minęły pierwsze dwie z 20-minutowego bloku reklamowego. Brzmi znajomo?

Kto nie gościł w swoim domu, pracy czy samochodzie najsłynniejszej położnej ‒ „Żanet Kalety”? Przez co najmniej pół roku wszyscy byliśmy „wyjątkową kobietą, taką jak ty”. Raczej niewiele osób w Polsce nie zna też frazeologizmu o płonącym konarze, a co najmniej co drugi Polak ma za sąsiadkę Goździkową.

Całą tę wiedzę oraz szereg osobliwych znajomości zawdzięczamy potężnym kampaniom reklamowym koncernów farmaceutycznych oraz użytym w nich zabiegom socjotechnicznym. Najpopularniejszy z nich nazywam „Zasadą trzech powtórzeń”. Jego istotę najlepiej oddaje przykładowy dialog, pasujący do większości reklam:

— Ojej, strasznie boli mnie głowa/ręka/noga.

— Weź ASAP.

— ASAP?

— Tak, ASAP!

Jest to maksymalne i w miarę naturalne stężenie nazwy produktu w 2-3 sekundach. Ale o zasadzie tworzenia spotów, zwłaszcza radiowych, należałoby napisać osobny artykuł.

Skala fenomenu

Skąd taki urodzaj reklam z branży farmaceutycznej? Odpowiedź jest prosta ­­­­­­‒ jako naród jesteśmy w ścisłej czołówce konsumentów leków i suplementów. W zależności od badań,

Polacy są na podium za Francuzami lub najdalej na czwartym miejscu. Nie mnie oceniać, czy jesteśmy lekomanami. Niemniej w naszym kraju jest wysoki popyt na tego typu produkty. Odpowiedzią jest naturalnie wysoka podaż, wspomagana batalionem reklam telewizyjnych, radiowych, OOH oraz, oczywiście, internetowych.

Dynamika jest imponująca, a udział branży w rynku reklamodawców lada moment przekroczy 50%. Już teraz co druga reklama dotyczy leku lub suplementu, zostawiając daleko w tyle FMCG (25%), czy segmenty finansów, motoryzacji lub telekomunikacji (każdy po ok. 9%).

Liczby również nie pozostawiają złudzeń. Zgodnie z danymi Kantar Media za rok 2017, segment farmaceutyczny przeznaczył na reklamy aż 5,2 mld złotych. Aby zilustrować tę skalę posłużę się kilkoma przykładami. Za tę kwotę każdy z 38 milionów Polaków mógłby otrzymać dwuletni zapas witaminy C (1000 mg). Natomiast pani Żanet byłaby wniebowzięta, gdyby usłyszała, że każdy mógłby zakupić 11 butelek żelu do higieny intymnej. Również w ramach płomiennej akcji Konar+ każdy, bez względu na płeć, mógłby nabyć aż 41 „niebieskich cukierków”.

Rola branży digital

Warto jednak zwrócić uwagę na obecność reklamową branży w podziale na kategorie mediów. Tu zdecydowanie dominują telewizja oraz internet, które w zestawieniu z ubiegłorocznym pierwszym kwartałem zyskały odpowiednio 9,6% oraz 11,2%. Co więcej, według wielu prognoz 2018 rok zostanie zamknięty z kilkuprocentowym wzrostem nakładów na reklamy.

Branża farmaceutyczna coraz chętniej korzysta też z cyfrowych form promocji. Doceniana jest możliwość precyzyjnego dotarcia do konkretnych grup docelowych i odpowiednia segmentacja, które mogą znacząco przełożyć się na zainteresowanie, czyli zwiększyć skuteczność reklam.

Warto również dodać, że chociaż globalnie wydatki na reklamy online już przewyższają te przeznaczone na telewizję to niekoniecznie jedno musi wykluczać drugie. Coraz częściej dla reklamodawców internet stanowi rozwinięcie, dopowiedzenie historii i uzupełnienie istotnych informacji. Niebagatelna tu rola coraz lepiej wykorzystywanych mediów społecznościowych, które przyczyniają się do wzrostu rozpoznawalności marki. Nawet, jeżeli jest to specyficzny produkt, jak płyty grzewcze Solgazu. Dobrym przykładem jest też kampania „Nie biegam”, która swego czasu zaintrygowała, ale i wywołała sporo kontrowersji. Kreacje Stoperanu, bo o nich mowa, błyskawicznie rozniosły się wirusowo po polskim internecie, znacząco zwiększając zasięg odbiorców.

Internet daje reklamodawcom pełen wachlarz możliwości. To wspaniały miks funkcji społecznościowych, targetowanych bannerów, intrygujących animowanych kreacji, krótkich form wideo czy wideo personalizowanego, gier i aplikacji, czy niezwykłych landing page’y oraz całych serwisów. Co ważne ‒ odpowiednio podane nie tylko osiągają swój cel, ale i podświadomie budują pozytywny wizerunek marki.

 

Tekst ukazał się na portalu Marketing przy Kawie, 19.07.2018.