Ola Kołaczek, Project Manager

Ola Kołaczek, Project Manager

W kwietniu wystartowała kampania nowej linii produktów H&M Conscious Exclusive, poprzez którą marka chce dotrzeć do coraz szerszej społeczności wegan. H&M i weganie to dla mnie komunikacyjny zgrzyt. Czy wizerunek marki jest naprawdę wystarczająco spójny z innymi działaniami koncernu, że zdoła przekonać do siebie jedną z bardziej świadomych grup odbiorców?

W czasach, kiedy weganizm staje się stylem życia, a odsetek osób żyjących zgodnie z tym podejściem wzrasta w błyskawicznym tempie, światowy producent odzieży chce wyjść naprzeciw nowo tworzącej się grupie konsumentów. Linia H&M Conscious Exclusive to kolekcja dla kobiet, a jej główną narracją jest wykorzystanie w produkcji materiałów pochodzenia roślinnego i przyjaznych dla środowiska metod produkcji. Marka H&M przekonuje, że zakup tej kolekcji jest wyborem odpowiedzialnym i celuje w rosnącą grupę społeczną, jaką są weganie.

Weganin czyli kto?

Weganizm większości z nas kojarzy się z wyeliminowaniem z diety wszystkich produktów pochodzenia zwierzęcego oraz z propagowaniem ekologii w szeroko rozumianym zakresie. Jednak czy każdy z nas jest w stanie ten zakres sprecyzować? Obecnie weganizm staje się czymś więcej, niż tylko trendem związanym z dietą i z dbaniem o środowisko. Ludzie promujący ten styl życia dokonują wyborów w duchu zero waste, aktywnie działają w organizacjach prozwierzęcych i proekologicznych, unikają kupowania w sieciówkach, edukują w zakresie żywienia dzieci, propagują bycie świadomym konsumentem, niedającym się omamić marketingowym zabiegom.

Do kogo mowa trawa?

To mocna, świadoma grupa, która stawia na wiedzę i surowo podchodzi do rynku. Tymczasem wizerunek samego koncernu jest dość niespójny: media często dyskutują na temat realiów pracy w koncernie i podważają jej etykę biznesową. Czy w takim razie marka świadomie kieruje swoją komunikację do jednej z bardziej wymagających grup konsumentów, ryzykując strzelenie sobie w stopę? Czy raczej kampania “wegańska” skierowana jest do podatnego na trendy odbiorcy rynku fast fashion, który chętnie wpadnie w wir marketingowej machiny, bo przecież każdy chce dobra planety. Bez względu na to, jaki styl życia preferuje.

H&M jest światowym potentatem w branży fast fashion, której założeniem jest dostarczenie klientom produktów szybko, tanio i adekwatnie do zmieniającej się mody. Marka, wypuszczając na rynek kolekcję H&M Conscious Exsclusive, modyfikuje swój dotychczasowy wizerunek na potrzeby zmieniających się trendów i podąża za nurtem proekologicznym. Biorąc pod uwagę dotychczasową historię działania koncernu, rodzi się pytanie, czy wszystkie etapy procesu produkcji i plany utylizacji nadprodukcji kolekcji są równie przyjazne środowisku, jak promowane roślinne materiały?

Deklaracje vs rzeczywistość

W opisie nowej kolekcji H&M podano dokładne informacje dotyczące materiału, z jakiego powstał produkt, nazwę zakładu, w którym jest produkowany, a nawet informacje o dostawcy. Zakładam, że mało kto sprawdzi, jakie warunki panują w poszczególnych zakładach produkcyjnych i gdzie takie informacje można znaleźć. Strony internetowe poszczególnych fabryk przekazują niewiele informacji o warunkach pracy osób zatrudnionych, czy normach związanych z przestrzeganiem zasad dbania o środowisko.

W mediach wciąż słyszymy o nieludzkim traktowaniu pracowników fabryk produkujących ubrania dla znanych koncernów modowych. Innym poważnym problemem są stawki głodowe panujące w zakładach produkcyjnych popularnych marek. Koncern H&M w 2013 roku zadeklarował, że do końca 2018 roku dopilnuje, aby osoby pracujące w jego łańcuchu dostaw otrzymywały wynagrodzenia odpowiadające realnemu zapotrzebowaniu zaspokojenia podstawowych potrzeb.

Sprawdzam!

Organizacja Clean Clothes Camaign sprawdziła, jak marka wywiązuje się z obietnic. Aktywiści CCC rozmawiali z pracownikami fabryk, w których produkowane są tekstylia dla H&M i stworzyli na tej podstawie raport, który niestety nie napawa optymizmem. Żaden z pracowników, z którymi rozmawiali aktywiści, nie otrzymywał nawet połowy wynagrodzenia, które wystarczyłoby na godne życie. Ponadto pracownicy nie mają możliwości zakładania wolnych związków zawodowych, ponieważ grozi to dyscyplinarnym zwolnieniem, lub obcięciem wypłaty. A co z nadprodukcją?

Wciąż słyszymy o szybko i tanio wyprodukowanych ubraniach, które w równie ekspresowym tempie lądują w koszach na śmieci – tym właśnie charakteryzuje się biznes fast fashion. W swoim raporcie za I kwartał 2018 roku firma H&M wykazała, że w jego magazynach zalegają niesprzedane ubrania i akcesoria za ponad 4,3 mld dolarów, a w porównaniu do roku ubiegłego wartość ta wzrosła o 7%. Intrygującym tematem jest również sposób utylizacji niesprzedanej odzieży od H&M. Media donoszą, że w 2017 roku zutylizowano 15 ton tekstyliów tej marki poprzez proces spalania w jednej z elektrowni1 w szwedzkim mieście Vaseras. Proces utylizacji poprzez spalanie w celu produkcji energii jest pożyteczny, ale szerszy kontekst musi uwzględniać przecież nakład pracy i zużycie dóbr naturalnych, które musiały zostać wykorzystane do ich produkcji. Jak w kontekście powyższych problemów ma się zjawisko promocji wegańskiej i przyjaznej dla środowiska kolekcji?

Weganizm spreżyną marketignową?

Brzmi kuriozalnie, ale tak właśnie to postrzegam. Celem H&M nie jest pozyskanie nowych, świadomych klientów (wegan, wegetarian i fleksitarian), ale zebranie dodatkowych punktów i zatrzymanie obecnych klientów próbujących z różnym skutkiem podążać za światowymi trendami lub po prostu żyć bardziej eko. I chociaż w komunikacji H&M proponuje i promuje zmianę stylu życia to jest to wyłącznie przemyślana strategia marketingowa. Trudno oprzeć się wrażeniu, że w obliczu widocznych zmian na naszej planecie i zmian postaw ludzi, duże koncerny muszą wyjść naprzeciw ekologii, bądź zająć dobre miejsce w pejzażu firm eko friendly. Pytanie, czy to wystarczy, żeby nie stracić wiarygodności?

 

Tekst ukazał się 19.04.2019 w serwisie Nowy Marketing.

 

1. Chodzi o spalarnię należą do elektrowni: https://forsal.pl/artykuly/1087388,koniec-z-weglem-szwedzka-elektrownia-pali-ubraniami-z-h-m.html.

Wojciech Daniłowicz CTO

Wojciech Daniłowicz, CTO

76 tysięcy ludzi na hali Międzynarodowych Targów Poznańskich, 28-godzinna impreza, 30 gości z całego świata – tym razem nie chodzi o jubileuszowy koncert Krzysztofa Krawczyka, a o Poznań Game Arena. I najtrudniejszą marketingowo grupę w tym kraju. Jak zrobić kampanię, która podbije serca gamerów, zaangażuje influencerów i będzie się mieściła w ramach mocno umiarkowanego budżetu?

Targi Poznań Game Arena to największe targi gier komputerowych i technologii multimedialnych w Polsce. Swoją tradycją sięgają roku 2004 i z każdą kolejną edycją przyciągają coraz większe rzesze fanów elektronicznej rozrywki. Potencjał ogromny. Dlatego kiedy AMS zwrócił się do nas z propozycją współpracy i pytaniem o przygotowanie kampanii online, byliśmy bardzo podekscytowani.

Czas vs dobra koordynacja akcji

Kluczowym czynnikiem był czas – mieliśmy 2 tygodnie na całość działań związanych ze stworzeniem koncepcji, kolejne dwa miesiące na prototyp kreacji, plan zagospodarowania mediów i akcje towarzyszące (w tym stoisko, hostessy, materiały drukowane i system zbierania zgłoszeń). Priorytetowe było wymyślenie koncepcji, która połączy w sobie możliwości reklamy outdoorowej z działaniami digital i przyniesie wzrost zainteresowania wydarzeniem wśród grupy docelowej PGA.

Zaczęliśmy od analizy wspomnianej grupy i możliwości, które stwarzają nam dobrane do tej akcji media. Szczegółowo rozeznaliśmy rynek związany z graczami. Czasu, w przeciwieństwie do pomysłów, było bardzo niewiele, więc wiele koncepcji musieliśmy odrzucić. Skoncentrowaliśmy się na idealnej koordynacji działań wynikających z cross-channelowego charakteru akcji.

Koniec końców otrzymaliśmy wybuchową mieszankę: grupę docelową w postaci młodzieży, głównie chłopaków w wieku 14–22 z domieszką pasjonatów gier oraz programistów 21–35; do tego digital i outdoor do zagospodarowania, paletę nagród i silną potrzebę, aby przekuć to w coś fajnego! Czas płynął nieubłaganie.

Miasto – naturalne środowisko działania

Wybór padł na grę miejską – ze względu na charakter grupy docelowej AMS chciał wykorzystać potencjał naturalnej przestrzeni, w jakiej poruszali się odbiorcy kampanii.

– Dobraliśmy lokalizacje, liczbę nośników reklamowych i ich typ (m.in. Premium Citylight, Dynamic Backlight), tak aby trafić do grupy docelowej – mówi Robert Bartoszcze, Digital Manager w AMS SA — partner medialny Poznań Game Arena i inicjator projektu – Kampania miała charakter wielokanałowy – angażowała oraz konwertowała użytkowników przestrzeni publicznej do dalszej aktywności w online.

Wybór padł więc na miasta i aglomeracje powyżej 200 tys. mieszkańców. Reklama outdoorowa na przystankach przy kluczowych węzłach komunikacyjnych miała ułatwić młodym ludziom udział w akcji. Przygotowaliśmy kreacje zawierające (oprócz głównej części informującej o wydarzeniu) dwie rozdarte połówki biletu VIP na PGA oraz kod QR kierujący na specjalnie przygotowany serwis informacyjny.

Z offline do online

Serwis był kolejnym elementem układanki. Gromadził ludzi z kanału offline w sieci. Oprócz czysto informacyjnej roli, jaką pełnił (pełnego harmonogramu konkursu i dokładnego opisu zasad), zawierał też formularze zgłoszeniowe, dzięki którym uczestnicy mogli brać udział w konkursach.

Zdecydowaliśmy się na dwa warianty uczestnictwa. Pierwszy, w którym nagrodami były VIPowskie wejściówki na targi, wymagał udziału w grze miejskiej. Należało zrobić sobie selfie z obydwiema połówkami biletów umieszczonych na citylightach AMS i opublikować je na swoim Instagramie wraz z hashtagiem #tusiegra. Hashtag ten był elementem spinającym całą tegoroczną komunikację PGA. Dodatkowo pierwszy konkurs zawierał kryterium jakościowe w postaci pytania otwartego: “Dlaczego to właśnie Ty powinieneś uzyskać wejściówkę VIP na PGA?”. Z osób, które udzieliły najciekawszych odpowiedzi wybieraliśmy 33 zwycięzców w każdym tygodniu akcji. Dodatkowo najciekawsze odpowiedzi były nagradzane nagrodami rzeczowymi.

Wisienką, czy też jak to zwykł mawiać pewien futbolowy ekspert, truskawką na torcie była rozgrywka finałowa na terenie targów, już podczas trwania wydarzenia. Przygotowaliśmy specjalne stoisko, na którym uczestnik mógł zarejestrować swoją obecność u jednej hostess. Następnie gracz mógł zasiąść za kierownicą Porsche w profesjonalnym symulatorze przygotowanym przez LG. Najszybsze przejazdy nagradzane były dodatkowymi nagrodami rzeczowymi w postaci sprzętu dla graczy.

Drugą odnogą konkursu była możliwość zarejestrowania już kupionego biletu w przygotowanym przez nas serwisie. Należało podać swoje dane, odpowiedzieć na pytanie konkursowe oraz podać numer zakupionego biletu. To uprawniało do wzięcia udziału w grze o monitory LG, gamingowe klawiatury, myszki i inne atrakcyjne gadżety. Ten wariant rozgrywki również znajdował swoje uwieńczenie we wspomnianym wcześniej symulatorze.

Dobra promocja vs budżet

Całość akcji oczywiście wymagała odpowiedniego rozgłosu, tak by młodzi ludzie mogli do nas trafić. Oprócz outdooru – i biorąc pod uwagę kurczący się czas i niewielkie budżety mediowe – musieliśmy wykazać się sporą kreatywnością.

Oczywiście wysłaliśmy mailingi do bazy poprzednich uczestników PGA, jednak to działanie nie przyniosło spektakularnych rezultatów. Odpuściliśmy reklamę w Google i zdecydowaliśmy się działać dwutorowo, dzieląc naszą grupę docelową na dwa segmenty. Dla jednego z nich przygotowaliśmy kampanię na Facebooku. Drugi segment był z kolei sporym wyzwaniem. Ze względu na jego specyfikę zdecydowaliśmy się zaangażować do akcji influencerów. Tegoroczne PGA gościło finał rozgrywek ESL w League of Legends – grze, która jest obecnie najpopularniejszą grą świata. Finał LoL Worlds 2018 w tym roku oglądało 127 mln widzów. To więcej, niż liczy grono widzów rozgrywek NBA (22 mln w tym roku).

Biorąc pod uwagę fakt, że finał LoL odbywał się właśnie w Poznaniu oraz to, że gra ta skupia bardzo duży fanbase i ilość graczy również w Polsce, zdecydowaliśmy się wybrać gamingowych influencerów związanych właśnie z nią. Wykorzystaliśmy możliwości i zasięgi, jakie niosły ze sobą ich transmisje live na platformie gamingowej Twitch i to tam lokowaliśmy konkurs. Oczywiście całość komunikacji odbyła się w sposób zgodny z ich stylem prowadzenia transmisji, co było dla monitorujących te działania osób dość szokujące 🙂 (Kto miał już okazję pracować z tą grupą docelową z pomocą influencer marketingu na pewno wie, o co mi chodzi). Do tego doszły lokowania na ich Facebookowych fanpage’ach i w Instastories. Całość przyniosła bardziej niż zadowalający efekt (ponad 4000 wizyt na stronie konkursowej ze zdecydowanie podwyższonym współczynnikiem konwersji).

Dzięki podjętym przez nas działaniom po Instagramie hulały setki zdjęć z hashtagiem tegorocznej odsłony PGA, gracze rozmawiali o targach i akcji na czatach na platformie Twitch, na Youtubie i w komentarzach Facebookowych, a ilość zgłoszeń rosła. Jako dodatkowy smaczek trafił się nam przypadek, w którym uczestnik, nie chcąc pokazywać zdjęcia swojej twarzy, zrobił sobie konkursowe selfie z plakatami w stroju tyranozaura 🙂

Co ważne, realnie wsparliśmy cele Oragnizatorów PGA – Międzynarodowych Targów Poznańskich.

– Tegoroczna kampania marketingowa wraz z konkursem #tusiegra, była pierwszą tego rodzaju aktywnością przeprowadzaną na tak szeroką skalę – mówi Łukasz Wołonkiewicz, dyrektor Projektu Poznań Game Arena z Międzynarodowych Targów Poznańskich. – Podczas kampanii zintegrowano narzędzia marketingowe w postaci ogólnopolskiej kampanii outoorowej z kanałami online. Naturalnym środowiskiem odbiorców Poznań Game Arena jest internet, jednak tutaj za pośrednictwem tradycyjnych kanałów komunikacji, zaprosiliśmy naszych fanów do zabawy w grę miejską z bardzo cennymi nagrodami. Celem niestandardowego działania było również zwiększenie dotarcia do nowych odbiorców PGA, poprzez zaproszenie ich do wspólnych aktywności i rywalizacji, co bez wątpienia udało się osiągnąć – podkreśla Wołonkiewicz.

PR w branży też się przydał

Dodatkowo chcieliśmy pomóc zainteresować zarówno targami, jak i samą akcją prasę marketingową. Przygotowaliśmy akcję, którą skierowaliśmy do dziennikarzy najważniejszych pism branży marketingowej oraz influencerów: Pawła Tkaczyka czy Maćka Budzicha (Mediafun). Akcja polegała na uruchomieniu dla nich maszyny losującej, która łączyła uczestników w pary. Dzięki maszynie mogli spotkać się na PGA i poznać lub po prostu wyruszyć tam z dawno niewidzianymi znajomymi.

Złapać króliczka czy go gonić?

W tym wypadku jedno i drugie. Całość akcji związana była z wieczną gonitwą: terminy, konieczność koordynacji działań w wielu kanałach jednocześnie oraz bardzo ciężka do zaplanowania komunikacja z influencerami. Współpraca z nimi nie należała do najłatwiejszych – harmonogram, zaplanowany na potrzeby akcji, został wielokrotnie zmieniany ze względu np. na odwołanie przez nich transmisji live danego dnia. Rynek graczy nie jest zbyt wdzięcznym rynkiem do pracy marketingowej, przynajmniej pod tym kątem.

Efekty jednak przerosły nasze oczekiwania i szacunki, które estymowaliśmy, oceniając budżety mediowe i czas realizacji całości działań. Chyba się udało 😉

Efekty

332 tys. Zasięg reklamy

999 Ilość zgłoszeń konkursowych w ciągu 28 dni

1,2 mln wyświetleń reklamy w social mediach (przy budżecie 10 000 zł)

2000 polubień zdjęć konkursowych na Instagramie

9017 wejść unikalnych na stronę w czasie 28 dni

Tekst ukazał się w miesięczniku „Marketing w Praktyce” 12/2018, ss. 55–57.

Filip Iwański CEO

Filip Iwański, CEO

Wydawałoby się, że w tematyce piłkarskiej zostało już powiedziane wszystko, a kampanie wykorzystujące utarte konwencje i znane konteksty niczym nas nie zaskoczą. Zazwyczaj to piłkarze stanowili o sile marki - to oni promowali koszulki, to wokół znanych twarzy kręciła się komunikacja. Mam na myśli nie tylko sportowców na topie - również kariery emerytowanych piłkarzy dożywały ostatnich lat w kampaniach reklamowych (dość przypomnieć akcje z Erikiem Cantoną, znanym w latach 90. piłkarzem reprezentacji Francji i klubu Manchester United). Były to bezpieczne zagrania, ale sztampowe i powtarzalne oraz - co bardzo ważne - dalekie od odbiorcy. Koncepty oparte na wizerunkach idoli, do których młodzi ludzie kopiący piłkę na osiedlu nigdy przecież nie doskoczą.

Nike w nowej kampanii chce być bliżej swojego klienta. Chce dotrzeć do tych, którzy noszą koszulki reprezentacji, bo tak się po prostu ubierają. I chce pokazać twarze swoich klientów, wykorzystując subkulturę blokowisk do promocji swoich produktów. I jest to granie na stereotypach, ale co w komunikacji nie jest? I czy to, co dla nas jest stereotypem, jest nim też dla grupy docelowej Nike? Czy setki spotów wykorzystujących modny w ostatnich latach wizerunek drwala-hipstera, który właśnie opuścił barber shop, nie jest dokładnie tym samym? Podobne przykłady można długo wymieniać, wystarczy prześledzić historię rynku reklamy.

Nike w nowej kampanii odszedł od grzecznej komunikacji - prowokuje, pokazuje młodzież z sąsiedztwa, z którą nie zawsze i nie wszyscy chcą mieć kontakt, bo może trochę się boją. Pomysł jest ciekawy i odważny, wywołuje emocje. Ostatnio w komunikacji trochę tego brakowało.A to przecież piłka nożna - oprócz polityki nic nie wywołuje w Polsce tak gorących dyskusji! Ważne jest to, że ten komunikat ma duże szanse trafić do grupy docelowej. Czy to się stanie? Zobaczymy 😉

Warto też zobaczyć, jak Nike zrealizowało podobną kampanię dla reprezentacji Anglii:

https://news.nike.com/news/2018-england-national-football-team-kit

Wygląda znajomo 😉

Tekst ukazał się na portalu Wirtualnemedia.pl, 31.03.2018.

Igor Pietrzak UX/UI Director

Justyna Izydorczyk, Client Service Director

Sytuacja wyjściowa

Na początku 2018 roku Orange postanowił rozszerzyć komunikację o swoim pakiecie Orange Love. W tym czasie oferta była już wspierana kampanią zintegrowaną. Jej bohaterem była znana z reklamy TV, barwna postać Wujka, który zakładał się z członkami swojej rodziny i nieustannie przegrywał.  Nowy pomysł na komunikację o Orange Love miał wykorzystać postać Wujka i format video oraz pogłębić dialog między marką a odbiorcami.

Cel

Orange Love to wieloskładnikowy produkt. Cały szkopuł polegał na tym, jak w przejrzysty, angażujący sposób wyjaśnić istotę pakietu i przedstawić jego zastosowania językiem korzyści.

Wyzwanie

Postanowiliśmy zaangażować klientów w komunikację z marką poprzez historię, którą odbiorca sam projektował za pomocą interaktywnego video. Zakład Wujka z użytkownikiem był osią scenariusza.

Grupa docelowa

Klienci Orange, którzy nie posiadali skonsolidowanej oferty usług, przez co ich rachunki były większe. Grupa docelowa podzielona została na trzy segmenty: family, movie lovers, game lovers.

Jak to zrobiliśmy?

Obierając za punkt wyjścia zakład z klientem, stworzyliśmy kilkanaście spersonalizowanych scenariuszy filmu interaktywnego „Z Orange Love oszczędzisz”. Tam w prosty sposób wyjaśniliśmy istotę pakietu i jego zastosowanie, przemycając jednocześnie informacje o oszczędnościach i zachęcając do kontaktu. Personalizacja wykorzystywała dane o użytkowniku, dzięki czemu komunikacja z klientem toczyła się w modelu 1:1 i odpowiadała na realne potrzeby i zainteresowania. Za budowę zaangażowania odpowiadał mechanizm interaktywności video, dzięki któremu odbiorca mógł sam projektować historię, którą oglądał.

Realizacja

Do obejrzenia interaktywnego video, osadzonego na landing page’u, zapraszaliśmy klientów przez spersonalizowane maile i wiadomości SMS. Na Instagrama i Facebooka przygotowaliśmy krótkie wersje video (20 i 30 sek.), zachęcające do obejrzenia całości materiału. Wujek w filmach zwracał się do użytkownika imiennie. Na tym polegała także personalizacja w innych kanałach promujących Orange Love: wszędzie pojawiały się imienne zwroty bezpośrednio do odbiorcy i wzmianki na temat jego miasta.

Prosto i zabawnie pokazaliśmy, że w Orange Love można dostać wiele usług za niższą cenę. Klient  decydował: klikał w jedną z 2 ścieżek na każdym z 4 poziomów filmu, angażował się w kontakt z marką i w sposób naturalny poznawał treści opowiadające o produkcie. Personalizacja przebiegała na trzech poziomach: na poziomie danych osobowych, danych dotyczących posiadanych produktów oraz behawioralnym. Dzięki takiemu rozwiązaniu nie tylko treść, ale i język został dostosowany do segmentów grupy docelowej.

Efekty

W ciągu jednego dnia zdjęciowego nagraliśmy kilkanaście scenariuszy oraz 300 najpopularniejszych imion i miejscowości. Posegregowany materiał został zmontowany w segmenty dopasowane do grup docelowych. Kombinacji segmentów filmów interaktywnych było aż 50! Przełożyły się one na następujące efekty:

CTR kampanii - w porównaniu do zwykłych wysyłek reklamowych - wzrósł 4-krotnie;

58,59% unikalnych klientów rozpoczęło zabawę z filmami;

11,56% unikalnych klientów, którzy rozpoczęli oglądanie filmów, przeszło wybraną ścieżkę interaktywności do samego końca;

i…176 godzin! Tyle czasu klienci Orange przeznaczyli na kontakt z marką.

 

Autorami koncepcji video personalizowanego jest IMAGINE i Videomill.

 

Tekst ukazał się w magazynie „Media Marketing Polska”, lipiec–sierpień 2018, s. 73.

Ola Kołaczek, Project Manager

Ola Kołaczek, Project Manager

W kwietniu wystartowała kampania nowej linii produktów H&M Conscious Exclusive, poprzez którą marka chce dotrzeć do coraz szerszej społeczności wegan. H&M i weganie to dla mnie komunikacyjny zgrzyt. Czy wizerunek marki jest naprawdę wystarczająco spójny z innymi działaniami koncernu, że zdoła przekonać do siebie jedną z bardziej świadomych grup odbiorców?

W czasach, kiedy weganizm staje się stylem życia, a odsetek osób żyjących zgodnie z tym podejściem wzrasta w błyskawicznym tempie, światowy producent odzieży chce wyjść naprzeciw nowo tworzącej się grupie konsumentów. Linia H&M Conscious Exclusive to kolekcja dla kobiet, a jej główną narracją jest wykorzystanie w produkcji materiałów pochodzenia roślinnego i przyjaznych dla środowiska metod produkcji. Marka H&M przekonuje, że zakup tej kolekcji jest wyborem odpowiedzialnym i celuje w rosnącą grupę społeczną, jaką są weganie.

Weganin czyli kto?

Weganizm większości z nas kojarzy się z wyeliminowaniem z diety wszystkich produktów pochodzenia zwierzęcego oraz z propagowaniem ekologii w szeroko rozumianym zakresie. Jednak czy każdy z nas jest w stanie ten zakres sprecyzować? Obecnie weganizm staje się czymś więcej, niż tylko trendem związanym z dietą i z dbaniem o środowisko. Ludzie promujący ten styl życia dokonują wyborów w duchu zero waste, aktywnie działają w organizacjach prozwierzęcych i proekologicznych, unikają kupowania w sieciówkach, edukują w zakresie żywienia dzieci, propagują bycie świadomym konsumentem, niedającym się omamić marketingowym zabiegom.

Do kogo mowa trawa?

To mocna, świadoma grupa, która stawia na wiedzę i surowo podchodzi do rynku. Tymczasem wizerunek samego koncernu jest dość niespójny: media często dyskutują na temat realiów pracy w koncernie i podważają jej etykę biznesową. Czy w takim razie marka świadomie kieruje swoją komunikację do jednej z bardziej wymagających grup konsumentów, ryzykując strzelenie sobie w stopę? Czy raczej kampania “wegańska” skierowana jest do podatnego na trendy odbiorcy rynku fast fashion, który chętnie wpadnie w wir marketingowej machiny, bo przecież każdy chce dobra planety. Bez względu na to, jaki styl życia preferuje.

H&M jest światowym potentatem w branży fast fashion, której założeniem jest dostarczenie klientom produktów szybko, tanio i adekwatnie do zmieniającej się mody. Marka, wypuszczając na rynek kolekcję H&M Conscious Exsclusive, modyfikuje swój dotychczasowy wizerunek na potrzeby zmieniających się trendów i podąża za nurtem proekologicznym. Biorąc pod uwagę dotychczasową historię działania koncernu, rodzi się pytanie, czy wszystkie etapy procesu produkcji i plany utylizacji nadprodukcji kolekcji są równie przyjazne środowisku, jak promowane roślinne materiały?

Deklaracje vs rzeczywistość

W opisie nowej kolekcji H&M podano dokładne informacje dotyczące materiału, z jakiego powstał produkt, nazwę zakładu, w którym jest produkowany, a nawet informacje o dostawcy. Zakładam, że mało kto sprawdzi, jakie warunki panują w poszczególnych zakładach produkcyjnych i gdzie takie informacje można znaleźć. Strony internetowe poszczególnych fabryk przekazują niewiele informacji o warunkach pracy osób zatrudnionych, czy normach związanych z przestrzeganiem zasad dbania o środowisko.

W mediach wciąż słyszymy o nieludzkim traktowaniu pracowników fabryk produkujących ubrania dla znanych koncernów modowych. Innym poważnym problemem są stawki głodowe panujące w zakładach produkcyjnych popularnych marek. Koncern H&M w 2013 roku zadeklarował, że do końca 2018 roku dopilnuje, aby osoby pracujące w jego łańcuchu dostaw otrzymywały wynagrodzenia odpowiadające realnemu zapotrzebowaniu zaspokojenia podstawowych potrzeb.

Sprawdzam!

Organizacja Clean Clothes Camaign sprawdziła, jak marka wywiązuje się z obietnic. Aktywiści CCC rozmawiali z pracownikami fabryk, w których produkowane są tekstylia dla H&M i stworzyli na tej podstawie raport, który niestety nie napawa optymizmem. Żaden z pracowników, z którymi rozmawiali aktywiści, nie otrzymywał nawet połowy wynagrodzenia, które wystarczyłoby na godne życie. Ponadto pracownicy nie mają możliwości zakładania wolnych związków zawodowych, ponieważ grozi to dyscyplinarnym zwolnieniem, lub obcięciem wypłaty. A co z nadprodukcją?

Wciąż słyszymy o szybko i tanio wyprodukowanych ubraniach, które w równie ekspresowym tempie lądują w koszach na śmieci – tym właśnie charakteryzuje się biznes fast fashion. W swoim raporcie za I kwartał 2018 roku firma H&M wykazała, że w jego magazynach zalegają niesprzedane ubrania i akcesoria za ponad 4,3 mld dolarów, a w porównaniu do roku ubiegłego wartość ta wzrosła o 7%. Intrygującym tematem jest również sposób utylizacji niesprzedanej odzieży od H&M. Media donoszą, że w 2017 roku zutylizowano 15 ton tekstyliów tej marki poprzez proces spalania w jednej z elektrowni1 w szwedzkim mieście Vaseras. Proces utylizacji poprzez spalanie w celu produkcji energii jest pożyteczny, ale szerszy kontekst musi uwzględniać przecież nakład pracy i zużycie dóbr naturalnych, które musiały zostać wykorzystane do ich produkcji. Jak w kontekście powyższych problemów ma się zjawisko promocji wegańskiej i przyjaznej dla środowiska kolekcji?

Weganizm spreżyną marketignową?

Brzmi kuriozalnie, ale tak właśnie to postrzegam. Celem H&M nie jest pozyskanie nowych, świadomych klientów (wegan, wegetarian i fleksitarian), ale zebranie dodatkowych punktów i zatrzymanie obecnych klientów próbujących z różnym skutkiem podążać za światowymi trendami lub po prostu żyć bardziej eko. I chociaż w komunikacji H&M proponuje i promuje zmianę stylu życia to jest to wyłącznie przemyślana strategia marketingowa. Trudno oprzeć się wrażeniu, że w obliczu widocznych zmian na naszej planecie i zmian postaw ludzi, duże koncerny muszą wyjść naprzeciw ekologii, bądź zająć dobre miejsce w pejzażu firm eko friendly. Pytanie, czy to wystarczy, żeby nie stracić wiarygodności?

 

Tekst ukazał się 19.04.2019 w serwisie Nowy Marketing.

 

1. Chodzi o spalarnię należą do elektrowni: https://forsal.pl/artykuly/1087388,koniec-z-weglem-szwedzka-elektrownia-pali-ubraniami-z-h-m.html.