Ola Kołaczek, Project Manager

Ola Kołaczek, Project Manager

W kwietniu wystartowała kampania nowej linii produktów H&M Conscious Exclusive, poprzez którą marka chce dotrzeć do coraz szerszej społeczności wegan. H&M i weganie to dla mnie komunikacyjny zgrzyt. Czy wizerunek marki jest naprawdę wystarczająco spójny z innymi działaniami koncernu, że zdoła przekonać do siebie jedną z bardziej świadomych grup odbiorców?

W czasach, kiedy weganizm staje się stylem życia, a odsetek osób żyjących zgodnie z tym podejściem wzrasta w błyskawicznym tempie, światowy producent odzieży chce wyjść naprzeciw nowo tworzącej się grupie konsumentów. Linia H&M Conscious Exclusive to kolekcja dla kobiet, a jej główną narracją jest wykorzystanie w produkcji materiałów pochodzenia roślinnego i przyjaznych dla środowiska metod produkcji. Marka H&M przekonuje, że zakup tej kolekcji jest wyborem odpowiedzialnym i celuje w rosnącą grupę społeczną, jaką są weganie.

Weganin czyli kto?

Weganizm większości z nas kojarzy się z wyeliminowaniem z diety wszystkich produktów pochodzenia zwierzęcego oraz z propagowaniem ekologii w szeroko rozumianym zakresie. Jednak czy każdy z nas jest w stanie ten zakres sprecyzować? Obecnie weganizm staje się czymś więcej, niż tylko trendem związanym z dietą i z dbaniem o środowisko. Ludzie promujący ten styl życia dokonują wyborów w duchu zero waste, aktywnie działają w organizacjach prozwierzęcych i proekologicznych, unikają kupowania w sieciówkach, edukują w zakresie żywienia dzieci, propagują bycie świadomym konsumentem, niedającym się omamić marketingowym zabiegom.

Do kogo mowa trawa?

To mocna, świadoma grupa, która stawia na wiedzę i surowo podchodzi do rynku. Tymczasem wizerunek samego koncernu jest dość niespójny: media często dyskutują na temat realiów pracy w koncernie i podważają jej etykę biznesową. Czy w takim razie marka świadomie kieruje swoją komunikację do jednej z bardziej wymagających grup konsumentów, ryzykując strzelenie sobie w stopę? Czy raczej kampania “wegańska” skierowana jest do podatnego na trendy odbiorcy rynku fast fashion, który chętnie wpadnie w wir marketingowej machiny, bo przecież każdy chce dobra planety. Bez względu na to, jaki styl życia preferuje.

H&M jest światowym potentatem w branży fast fashion, której założeniem jest dostarczenie klientom produktów szybko, tanio i adekwatnie do zmieniającej się mody. Marka, wypuszczając na rynek kolekcję H&M Conscious Exsclusive, modyfikuje swój dotychczasowy wizerunek na potrzeby zmieniających się trendów i podąża za nurtem proekologicznym. Biorąc pod uwagę dotychczasową historię działania koncernu, rodzi się pytanie, czy wszystkie etapy procesu produkcji i plany utylizacji nadprodukcji kolekcji są równie przyjazne środowisku, jak promowane roślinne materiały?

Deklaracje vs rzeczywistość

W opisie nowej kolekcji H&M podano dokładne informacje dotyczące materiału, z jakiego powstał produkt, nazwę zakładu, w którym jest produkowany, a nawet informacje o dostawcy. Zakładam, że mało kto sprawdzi, jakie warunki panują w poszczególnych zakładach produkcyjnych i gdzie takie informacje można znaleźć. Strony internetowe poszczególnych fabryk przekazują niewiele informacji o warunkach pracy osób zatrudnionych, czy normach związanych z przestrzeganiem zasad dbania o środowisko.

W mediach wciąż słyszymy o nieludzkim traktowaniu pracowników fabryk produkujących ubrania dla znanych koncernów modowych. Innym poważnym problemem są stawki głodowe panujące w zakładach produkcyjnych popularnych marek. Koncern H&M w 2013 roku zadeklarował, że do końca 2018 roku dopilnuje, aby osoby pracujące w jego łańcuchu dostaw otrzymywały wynagrodzenia odpowiadające realnemu zapotrzebowaniu zaspokojenia podstawowych potrzeb.

Sprawdzam!

Organizacja Clean Clothes Camaign sprawdziła, jak marka wywiązuje się z obietnic. Aktywiści CCC rozmawiali z pracownikami fabryk, w których produkowane są tekstylia dla H&M i stworzyli na tej podstawie raport, który niestety nie napawa optymizmem. Żaden z pracowników, z którymi rozmawiali aktywiści, nie otrzymywał nawet połowy wynagrodzenia, które wystarczyłoby na godne życie. Ponadto pracownicy nie mają możliwości zakładania wolnych związków zawodowych, ponieważ grozi to dyscyplinarnym zwolnieniem, lub obcięciem wypłaty. A co z nadprodukcją?

Wciąż słyszymy o szybko i tanio wyprodukowanych ubraniach, które w równie ekspresowym tempie lądują w koszach na śmieci – tym właśnie charakteryzuje się biznes fast fashion. W swoim raporcie za I kwartał 2018 roku firma H&M wykazała, że w jego magazynach zalegają niesprzedane ubrania i akcesoria za ponad 4,3 mld dolarów, a w porównaniu do roku ubiegłego wartość ta wzrosła o 7%. Intrygującym tematem jest również sposób utylizacji niesprzedanej odzieży od H&M. Media donoszą, że w 2017 roku zutylizowano 15 ton tekstyliów tej marki poprzez proces spalania w jednej z elektrowni1 w szwedzkim mieście Vaseras. Proces utylizacji poprzez spalanie w celu produkcji energii jest pożyteczny, ale szerszy kontekst musi uwzględniać przecież nakład pracy i zużycie dóbr naturalnych, które musiały zostać wykorzystane do ich produkcji. Jak w kontekście powyższych problemów ma się zjawisko promocji wegańskiej i przyjaznej dla środowiska kolekcji?

Weganizm spreżyną marketignową?

Brzmi kuriozalnie, ale tak właśnie to postrzegam. Celem H&M nie jest pozyskanie nowych, świadomych klientów (wegan, wegetarian i fleksitarian), ale zebranie dodatkowych punktów i zatrzymanie obecnych klientów próbujących z różnym skutkiem podążać za światowymi trendami lub po prostu żyć bardziej eko. I chociaż w komunikacji H&M proponuje i promuje zmianę stylu życia to jest to wyłącznie przemyślana strategia marketingowa. Trudno oprzeć się wrażeniu, że w obliczu widocznych zmian na naszej planecie i zmian postaw ludzi, duże koncerny muszą wyjść naprzeciw ekologii, bądź zająć dobre miejsce w pejzażu firm eko friendly. Pytanie, czy to wystarczy, żeby nie stracić wiarygodności?

 

Tekst ukazał się 19.04.2019 w serwisie Nowy Marketing.

 

1. Chodzi o spalarnię należą do elektrowni: https://forsal.pl/artykuly/1087388,koniec-z-weglem-szwedzka-elektrownia-pali-ubraniami-z-h-m.html.