Sytuacja wyjściowa

Na początku 2018 roku Orange postanowił rozszerzyć komunikację o swoim pakiecie Orange Love. W tym czasie oferta była już wspierana kampanią zintegrowaną. Jej bohaterem była znana z reklamy TV, barwna postać Wujka, który zakładał się z członkami swojej rodziny i nieustannie przegrywał.  Nowy pomysł na komunikację o Orange Love miał wykorzystać postać Wujka i format video oraz pogłębić dialog między marką a odbiorcami.

Cel

Orange Love to wieloskładnikowy produkt. Cały szkopuł polegał na tym, jak w przejrzysty, angażujący sposób wyjaśnić istotę pakietu i przedstawić jego zastosowania językiem korzyści.

Wyzwanie

Postanowiliśmy zaangażować klientów w komunikację z marką poprzez historię, którą odbiorca sam projektował za pomocą interaktywnego video. Zakład Wujka z użytkownikiem był osią scenariusza.

Grupa docelowa

Klienci Orange, którzy nie posiadali skonsolidowanej oferty usług, przez co ich rachunki były większe. Grupa docelowa podzielona została na trzy segmenty: family, movie lovers, game lovers.

Jak to zrobiliśmy?

Obierając za punkt wyjścia zakład z klientem, stworzyliśmy kilkanaście spersonalizowanych scenariuszy filmu interaktywnego „Z Orange Love oszczędzisz”. Tam w prosty sposób wyjaśniliśmy istotę pakietu i jego zastosowanie, przemycając jednocześnie informacje o oszczędnościach i zachęcając do kontaktu. Personalizacja wykorzystywała dane o użytkowniku, dzięki czemu komunikacja z klientem toczyła się w modelu 1:1 i odpowiadała na realne potrzeby i zainteresowania. Za budowę zaangażowania odpowiadał mechanizm interaktywności video, dzięki któremu odbiorca mógł sam projektować historię, którą oglądał.

Realizacja

Do obejrzenia interaktywnego video, osadzonego na landing page’u, zapraszaliśmy klientów przez spersonalizowane maile i wiadomości SMS. Na Instagrama i Facebooka przygotowaliśmy krótkie wersje video (20 i 30 sek.), zachęcające do obejrzenia całości materiału. Wujek w filmach zwracał się do użytkownika imiennie. Na tym polegała także personalizacja w innych kanałach promujących Orange Love: wszędzie pojawiały się imienne zwroty bezpośrednio do odbiorcy i wzmianki na temat jego miasta.

Prosto i zabawnie pokazaliśmy, że w Orange Love można dostać wiele usług za niższą cenę. Klient  decydował: klikał w jedną z 2 ścieżek na każdym z 4 poziomów filmu, angażował się w kontakt z marką i w sposób naturalny poznawał treści opowiadające o produkcie. Personalizacja przebiegała na trzech poziomach: na poziomie danych osobowych, danych dotyczących posiadanych produktów oraz behawioralnym. Dzięki takiemu rozwiązaniu nie tylko treść, ale i język został dostosowany do segmentów grupy docelowej.

Efekty

W ciągu jednego dnia zdjęciowego nagraliśmy kilkanaście scenariuszy oraz 300 najpopularniejszych imion i miejscowości. Posegregowany materiał został zmontowany w segmenty dopasowane do grup docelowych. Kombinacji segmentów filmów interaktywnych było aż 50! Przełożyły się one na następujące efekty:

CTR kampanii - w porównaniu do zwykłych wysyłek reklamowych - wzrósł 4-krotnie;

58,59% unikalnych klientów rozpoczęło zabawę z filmami;

11,56% unikalnych klientów, którzy rozpoczęli oglądanie filmów, przeszło wybraną ścieżkę interaktywności do samego końca;

i…176 godzin! Tyle czasu klienci Orange przeznaczyli na kontakt z marką.

Autorami koncepcji video personalizowanego jest IMAGINE i Videomill.

Tekst ukazał się w magazynie „Media Marketing Polska”, lipiec–sierpień 2018, s. 73.